2019定制行业9家上市公司现象分析

​01 凯发官网开户定制家具上市公司共有9家,广深地区是核心区域

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定制家居企业发展时间平均为20年。

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02 从经营绩效指标看待2018年上市公司数据

2.1成长能力对比

定制企业收入端实现稳步增长。定制家居公司2016-2018年期间的复合增速普遍在20-30%区间,各家公司的净利润复合增速区别相对明显,行业总体保持相对平稳的增长。

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从净利润角度来看,同比增速反弹先于收入端出现。随着各家收入端规模的不断提升,费用投放的规模效应逐步释放,新品类从培育期逐渐进入快速发展期,综合盈利能力有所提高;此外,亏损的企业减亏以及龙头净利润稳步增长,从而带来总体净利润端增速相对明显的改善,先出现增速反弹。

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2.2现金能力

家具行业现金能力两极分化,各公司之间的对比明显。

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2.3偿债能力

定制家居行业上市公司的资产负债率低,普遍拥有较强的偿债能力。

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2.4盈利能力

定制家具公司毛利率区别主要来自于产品结构、渠道结构的差异,其中直营占比高的公司毛利率相对更高,定制家居公司净利率水平相对较高。

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销售费用率略有上升,管理费用率呈现不同方向的变化。

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费用投放渐近理性。

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在行业竞争加剧的情况下,盈利能力并未出现明显变化,综合毛利率及各品类毛利率的变化主要来自于收入及产品结构的调整。市场对于定制家具的“价格战”始终存有担心,而我们认为行业的产品价格促销更多是营销方式的体现,对于生产端的盈利能力影响有限。从盈利能力的变化来看,零售经销商盈利能力下降先于生产端,工厂通过规模效应的不断释放,将优化出来的利润反馈给经销商以及终端消费者,从而使得产品更具备性价比及市场竞争力。各家公司的综合毛利率及净利润率的变化主要来自于产品结构调整、渠道收入来源的变化。

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受供给影响,定制家居原材料刨花板的价格在2018年出现一定幅度上涨,企业主要通过内部效率优化来消化。2018年上半年刨花板价格相较17年有小幅上涨,但已经逐渐有企稳迹象,同时五金制品受其上游原材料价格的影响也出现价格的小幅上涨,这在一定程度上影响了定制家居企业的毛利率。定制家居企业主要通过提升信息化水平和生产效率来消化成本端的压力。从供给端的情况看,随着新产能的逐步投放,刨花板的价格会保持相对稳定,继续上行的可能性不大。

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3.1渠道扩张仍在进行,传统渠道内生增长承压

直营模式是定制企业直接投资开设零售店面,采取纵向的管理方式,对直营店的经营活动实施统一管理。

从门店数量以及收入占比来看,定制企业的直营店数量相对较少。

Ø直营渠道占比相对稳定:欧派、索菲亚、好莱客、皮阿诺、志邦,2018年直营收入占比不足10%;

Ø直营经销渠道并重:尚品宅配,2018年直营收入占比39%。

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随着门店数量的增长和行业竞争的加剧,定制公司的开店增速呈现放缓趋势。随着企业门店数量逐步增长,潜在的开店空间也在不断减少;从行业格局来看,终端竞争加剧会带来对于优质门店位置的抢夺,而终端经销商对于未来需求能否延续高速增长的不确定性、对于最佳投入产出比的追求会使得他们开店的主观意愿有所降低,总部层面为了切实推进门店数量的扩张,也将开店数量这一指标加入到对经销商的考核之中,因此从2018年的门店数量来看,并未出现大幅下降,但预计行业整体开店增速将呈现放缓趋势。 

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在经历多年连续同比正增长后,橱柜、衣柜经销渠道的单店平均销售额分别出现不同程度增长乏力的情况。以橱柜和衣柜品类为例,通过模型的测算拆分经销渠道单店平均提货额,我们发现2018年分别出现不同程度的增长乏力表现,其主要原因为终端自然客流被精装、整装等形式分流,而客单价提升幅度没有抵消掉客流量的下降幅度,从而导致同店增长承受明显压力。

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单个公司的经销商实力可以通过大商的实力和单店提货额来体现。从下图可以看出,索菲亚大商实力最为突出,2018年前五大客户提货额14.39亿元,占公司总收入超过19.8%;皮阿诺由于大宗业务客户提货额较高,导致前五大客户占比最高,其余公司则相对均衡。由于年报中披露的数据是前五大客户而非前五大经销商,因此部分企业可能存在大宗客户。

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根据“单店提货额=单店客流量×客单价”,影响同店增长主要来自于客单价和同店客流增长。从客单价的角度来看,随着各个定制公司在品类扩张、全屋套餐、配套品等经营战略的持续推荐,其对于客单价的边际贡献效果有所放缓,衣柜/全屋定制品类可以通过定制更多的柜子、选择单价更高的板材、提高配套品占比来提高客单价;橱柜这一品类由于厨房空间有限,其客单价提升主要在于选购高端配置的五金、配套厨电产品、板材升级等。

从同店客流的角度来看,客流总量萎缩影响了经销商的发展经营边界、渠道持续扩张后的结构调整等是主要影响因素。我们通过模型测算出来的单店销售额的变化,一方面反映了总量客流的增长放缓,另一方面也反映了新店的边际贡献效果有所减弱,其中新店边际贡献的减弱来自于经销商平均经营能力以及渠道的分布结构调整。

在行业自然客流总量萎缩的情况下,新开店的效果会有所减弱。在行业竞争压力加大的情况下,新增门店销售规模呈现两方面的变化:第一,业绩爬坡期更长,即达到相同规模所需要的培育周期更长,这将带来新增门店在当年的有效贡献呈现边际缩减的趋势;第二,经销商销售规模的理论最大值有所下降,这将拖累定制企业单品类平均的单店销售额水平。因此在自然客流总量萎缩的情况下,对于老店与新店均会产生负面的影响。

3.2配套品占比提升,品类扩张有望打破客单价提升瓶颈

从产品的收入结构来看,各定制公司之间略有差别。索菲亚从定制衣柜逐步向橱柜拓展,截至2018年橱柜收入占主营业务收入的比例接近10%;传统橱柜生产企业的橱柜收入占比则较高,欧派家居、皮阿诺的整体橱柜业务占主营业务收入比例约在50%~70%区间,而志邦家居、金牌厨柜、我乐家居的橱柜业务仍为其收入主要来源,收入占比分别约为80%、92%、100%。

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定制橱柜和定制衣柜品类分别形成了相对稳固的梯队。我们根据上市公司各个品类的收入规模,将定制橱柜、定制衣柜分别划分为三个梯队。在定制橱柜方面,橱柜龙头以57.65亿元位列行业首位,志邦家居、金牌厨柜规模分别为19.28亿元、15.36亿元,暂列10-20亿规模的第二梯队,皮阿诺、索菲亚、我乐家居、好莱客的橱柜业务收入规模低于10亿元,暂列第三梯队。定制衣柜方面,索菲亚、尚品宅配、橱柜龙头均超过40亿元位列第一梯队,好莱客以19.86亿元收入规模位列第二梯队,顶固、志邦、皮阿诺、金牌规模低于10亿元,暂列第三梯队。随着各家品类布局渐近成熟,定制橱柜与定制衣柜分别形成了相对稳固的梯队。

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配套家具收入快速增长,占收入比例稳步提升。截至2018年,尚品宅配的配套品收入为11.19亿元,同增42.47%,2014-2018年的复合增速为41.92%。索菲亚家具家品收入3.33亿元,同增16.07%,2014-2018年的复合增速达到128%。考虑到配套产品主要与全屋定制进行搭配,我们在这里选择配套品/来计算,尚品宅配2018年的占比为18.23%,相较于2017年提升2.73pct;索菲亚占比5.21%,相较于2017年提升0.2pct。

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3.3精装房渗透率稳步提升,带动工程渠道的需求提升

精装房渗透率稳步提升,有望提前一年完成目标。根据奥维云网的测算,2018年全年精装房保持较高增长,渗透率为27.5%,高于2017年的预测值25.5%,全年精装253万套,增长率在60%左右;预计2019年配套精装房数量在330-350万套左右,渗透率能够达到30%-32%的水平,预计比国家政策要求在2020年精装房渗透率达到30%能够提前一年完成任务。

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精装房套数在非TOP30的房企中增速明显。由于龙头地产商的精装房渗透率始终较高,其精装房套数的数量增长和销售套数增速基本趋同。在非TOP30的房企中,由于其渗透率处在逐步提升的过程,因此精装房套数的增速相对较高。2018年TOP31-50、TOP51-100均实现了同比增速100%以上的增长。

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大宗渠道毛利率的变化与产品结构、项目盈利能力有关。大宗渠道的毛利率变化主要与地产客户情况、项目盈利水平等方面存在一定关系,各家定制公司之间存在一定区别。

精装比例提升、地产集中度提升叠加精装采购向品牌企业倾斜,龙头品牌的工程业务正高速增长且有望得以维持,成为公司收入增长的潜在增长点。精装比例提升使工程业务市场容量快速增长,而地产集中度提升叠加精装采购向品牌企业倾斜使龙头品牌的占有率不断提升,双重提升下龙头企业工程业务正高速增长,并将成为中长期重要的收入增长点。根据已披露2018年报的定制家具公司情况来看,除志邦由于主动进行客户结构的调整增速相对平缓,金牌、皮阿诺、索菲亚均实现了较快增长,且占收入比例也在不断提升,预计未来定制家具的工程业务有望继续保持快速增长。

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3.4整装渠道将成为客流增长重要入口

家装行业正在从传统家装模式向整装模式转变。随着需求放缓、获客成本的提升,传统的家装模式正在向整装方向转变,盈利模式从工程利润、主辅材利润、设计费转变为通过服务与产品获利。传统家装对消费者的报价不固定,通常为成本加成+额外的材料升级或变更的差价;整装的定价为标准化硬装及个性化软装,硬装部分的定价相对固定,通过品类整合、大规模采购降低成本从而获取更多利润。

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在整装模式的推行下,设计师的工作内容、盈利来源等多方面与传统家装存在不同。传统家装设计师的工作内容是谈单、销售材料,其盈利来自于销售产品所获得的返点;而整装设计师的工作内容在于提供更好的设计,通过设计师溢价获取奖金激励,薪酬体系与激励机制进一步调整,在整装的模式下传统家装模式的利益链条被重新分割。

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整装公司对于定制家具企业的冲击主要体现在全品类产品体系以及强大的交付施工能力。首先,从产品体系来看,整装公司可以覆盖主辅材、软装产品的多种搭配,产品系列风格各异,充分满足消费者个性化需求;而目前从SKU上能够与整装相媲美的定制品牌仅有少数的几家定制龙头企业。其次,随着产品的不断迭代升级以及与更多优质品牌的合作,消费者对整装产品“粗制滥造”固有的负面印象也在逐步消除,整装产品以极强的性价比、更全面的产品体系冲击着定制品牌。最后,强大的交付施工能力是整装公司突出的竞争优势,充分满足消费者降低装修时间成本、一站式服务的需求。

定制家具的品牌影响力是整装公司短期内难以逾越的壁垒,龙头企业逐步向整装领域延伸。目前大部分整装公司处在发展前期,存续时间不超过5年,相较于定制企业深耕行业20年的时间所积累的品牌影响力和消费者口碑而言,还是存在短期内难以追赶的差距。“品牌影响力”看似虚无缥缈难以量化,但这正是定制企业进军整装领域的有力武器。在装修流程中,家装公司最先接触到客户,是整个家装链条的重要入口。在当下“流量为王”的发展现状,龙头企业的整装大家居在开拓家装合作客户时所得到的良好反馈与积极响应均超出预期,这正是对“品牌影响力”的最好解读。随着双方的深入合作,补充安装与交付这一环节之后的定制品牌将在整装领域打开更广阔的空间。

区域性、全国性家装公司龙头与定制企业强强联合,充分提高客单价与客户转化率,从而实现双方市场份额的提升。龙头家装与定制企业的流量获取与高转化率相互协同并提升综合竞争力,品类齐全、品牌议价能力强的定制家具品牌会更受家装公司青睐,提高家装公司的品牌影响力。对于定制家具公司而言,家装/整装渠道将成为重要的自然客流流量入口。随着合作的逐步推进,家装公司将受益于定制家具的品牌影响,提升自然客流以及转化率,定制企业将在传统零售渠道的基础上拓展家装市场,从而实现品牌市场份额的进一步提升。

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